Mükemmel Müşteri Deneyimi Oluşturmanın 7 Felsefesi

Mükemmel Müşteri Deneyimi Oluşturmanın 7 Felsefesi - Yordam Yönetim Danışmanlığı

ÖNSÖZ

Vermiş olduğumuz eğitimlerde ve müşteri ziyaretlerimizde "Müşteri Deneyimi" konusunda ciddi bir kavram karmaşası olduğunu gözlemledik. İnternetteki Türkçe kaynaklar üzerinde yaptığımız taramalarda da durum çok farklı değildi. Müşteri Deneyimi adına ortaya konulan düşüncelerin, Müşteri Memnuniyeti ya da Müşteri Odaklılıktan öte geçemediğini fark ettik.

Bu nedenle, Mükemmel Müşteri Deneyimi Oluşturmanın Yedi Felsefesi adı altında, yöneticilerimize yol göstermesini umduğumuz bir çalışma hazırladık.

Bu konudaki kavram kargaşasını ortadan kaldırarak, Müşteri Deneyimi kavramının ne olduğununun anlaşılması ve böylece firmalar için barındırdığı değer hakkında farkındalık yaratmak ve bu değerin en etkin biçimde yönetilmesine yardımcı olmayı amaçlıyoruz.

I. Felsefe: Uzun vadeli rekabet avantajının kaynağı Mükemmel Müşteri Deneyimleridir.

Mükemmel müşteri deneyimleri oluşturmak müşterinizde yarattığınız duygularla ilgilidir. Müşterinizle duygusal bağı kurabilirseniz, rakiplerinizin bu bağı kırması oldukça maliyetli olacaktır. Böylece uzun vadeli farklılaşmayı sağlayabilirsiniz.

II. Felsefe: Mükemmel Müşteri Deneyimleri, müşterilerinizin fiziksel ve duygusal beklentilerinin sürekli aşılmasıyla oluşturulur.

Müşteri beklentilerini aşmakla ilgili pek çok firma oldukça fazla şey söylüyor. Gerçekte ise; çoğu firma, müşterilerinin fiziksel ve duygusal beklentilerinin ne olduğunu bilmiyor. Üstelik her bir temas noktasında, müşterilerinin beklentilerinin farklılaşabileceğini de anlayamıyor. Satış elemanlarınızın, müşterilerinizle ilk defa temas kurduğunda ya da müşterilerinizin; firmanızı aradığı zaman, onun gerçek beklentisinin ne olduğunu biliyor musunuz? Eğer bilmiyorsanız, onların beklentilerini yönetmeyi ve beklentilerini aşmayı nasıl bekleyebilirsiniz?

III. Felsefe: Müşterilerinin duygularını harekete geçirmeye odaklanmış şirketler Müşteri Deneyiminde fark yaratırlar.

Müşterilerinizde uyandırmaya çalıştığınız duygu nedir? Hiç düşündünüz mü? Eğer düşünmediyseniz bu konuda düşünmek farklılaşmanızı sağlayabilir. Çünkü bütün insan davranışlarının arkasında ki itici güç, onun duygularıdır.

*IBM’in ünlü eski Pazarlama Başkan Yardımcısı Buck Rodgers’ın dediği gibi: “İnsanlar duyguları ile satın alırlar. Sonra mantıksal yönden haklılıklarını ortaya koyarlar.” Çoğu firma müşterilerinin duygularını harekete geçirmeyi tamamen şansa bırakıyor.

IV. Felsefe: Mükemmel Müşteri Deneyiminde ilham verici liderler ve empati yönü yüksek bireyler etkin hale gelir. Böylece çalışanların mutlu olduğu güçlü bir kültür oluşur.

Hepimiz biliriz ki mutlu çalışanlar mutlu müşteriler yaratırlar. Kötü yönetim ve liderlik yaklaşımları, müşterilerle temas noktasındaki çalışanlarda, mutsuzluk oluşturur. Böylece ortaya çıkan kaos ve belirsizlikten mutsuz müşteriler yaratırız. Mükemmel müşteri deneyimini oluşturmak için mutlu ve işini seven çalışanlara ihtiyaç vardır. Çalışanları doğal ve olumlu duygu çağrıştıran kişilerden oluşturmalıyız. Örneğin; müşterinizde harekete geçirmeye çalıştığınız duygu “güven” ise; doğal, iyi niyetli ve güven duygusu oluşturan çalışanlara ihtiyacınız var demektir. Duygusal Zekâsı yüksek çalışanları işe almakta oldukça başarılıyız. Bunda herhangi bir sorun yok.

Peki, firmalar çalışanların bu özelliklerinden ne kadar faydalanıyor? Firmanın arzu ettiği duyguların körüklenmesi için ne kadar cesaretlen- diriliyorlar?

Duygusal Zekâsı yüksek bireyleri istihdam edip, katı politikalar ve prosedürlerle onların bu özelliklerini köreltecek analitik yaklaşımlar geliştirmelerini istemek bir ironi değil mi?

Firmanızın kültürü müşteri deneyimini etkiler. Eğer çalışanlarınız sürekli bir “suçlama kültüründe” yaşıyorlarsa, her şeyi kitabına göre yaparlar ve müşterileri için hiç risk almazlar. Böylece müşterileriniz mantıklı bir talepte de bulunsa, bu prosedürlerimizde yer almıyor diyerek reddederler. Kültürünüz Müşteri Deneyimi ile bağlantılıdır. Sahip olduğunuz kültür Müşteri Deneyimini ölçülebilir şekilde etkiler.

V. Felsefe: Mükemmel Müşteri Deneyimleri “içeriden-dışarıya” değil “dışarıdan-içeriye” tasarlanır.

Şirketler Müşteri Odaklılık söylemlerine rağmen içe odaklanıyorlar. Şirketlerin “içeriden-dışarıya” oldukları, organizasyon yapıları, süreçleri, sistemleri ve olaylar karşısındaki tutumları incelendiğinde açıkça görülmektedir. Müşteri deneyimi için en doğru yapı “dışarıdan-içeriye” olmalıdır. “Dışarıdan-içeriye” müşteri deneyimi oluşturan şirketler, sistemlerini ve süreçlerini çevrelerinden gelen uyarılar doğrultusunda – sürekli müşterileri için neyin iyi olduğunu düşünerek- kurarlar.

Şirketler nasıl bir müşteri deneyimi yaratmak istediklerini tam olarak tanımlamadan, müşteri memnuniyeti kapsamında, CRM uygulamaları, reklamlar, promosyonlar, satış sonrası müşteri hizmetleri ve bunun gibi nedenlerle müşteri deneyimini geliştirmek için oldukça fazla para harcıyorlar.

Buna rağmen şirketlere rekabet için hep daha ucuz olmaktan başka seçenek kalmıyor. Bu içeriden-dışarıya yaklaşımın bir sonucudur. Başarı için, ters bir yaklaşım zorunludur. Gerçek müşteri odaklı organizasyonlar öncelikle müşteriye nasıl bir deneyim yaşatmak istediklerini tanımlamalılardır. Sonra bu tanım etrafında sistemlerini ve süreçlerini yeniden oluşturmalılardır.

VI. Felsefe: Mükemmel Müşteri Deneyimi gelir getirir ve maliyetleri önemli ölçüde azaltabilir.

Birçok kapsamlı iş çözümlemelerinden ve büyük değişim programlarından elde edilen deneyim ve uygulanabilir bilgi, yaşattığınız müşteri deneyimini sürekli geliştirebilir. Arzu ettiğiniz yönde gelişen müşteri deneyimi de devamlı bir gider azalmasına ve gelir artışına yol açacaktır.

Pek çok insan, Müşteri Deneyimi Geliştirme çalışmalarının maliyetleri artıracağına inanır. Oysa birçok durumda görüldüğü gibi maliyetleri önemli ölçüde azaltır. Bunun basit örneği müşteri şikâyetleri örneğidir.

Aşağıda müşteri şikâyetleri vakası örneklendirilmiştir

  • Müşteri temsilcileri tarafından %36 artırılan müşteri memnuniyeti oranı
  • Müşteri temsilcilerinin %200 daha fazla müşteri ile ilgilenmesini sağlar
  • Bu da maliyetlerin %17 oranında azalmasına yol açar.
  • Örnekten öğrendiğimiz şey; müşteri şikâyetleri ile müşterinin ilk temasında ilgilenir ve çözüm üretirseniz memnuniyet oranları artar. Bu da müşteri temsilcilerinin aynı müşterilerle tekrar tekrar ilgilenerek şirketin para ve zaman kaybetmesini önler. Müşteri temsilcileri her seferinde farklı müşterilerle ilgilenir. Bu hem daha ucuz, hem de memnuniyeti sürekli artıran bir durumdur. Buna birde memnuniyetten ötürü yeni müşteri kazanımı ve mevcut müşterilerde derinleşme fırsatlarının getirisini eklerseniz, Müşteri Deneyimi Geliştirme çalışmalarının çok karlı bir yatırım olduğunu görürsünüz.

VII. Felsefe: Mükemmel Müşteri Deneyimi markanın somut halidir.

Kendimize soralım. Marka nedir? En basit hali ile bir algı, görüş ya da görünüştür.

Peki, bu algı nasıl oluşturulmuştur? Reklam, şirketin davranış biçimi, yaşatılan müşteri deneyimi gibi birçok kaynağın en az birinden müşterinin memnun kalması ile oluşturulur.

Markanız, vaat ettiğinizi, gerçekleştirme sözüdür. Tecrübelerim gösteriyor ki; şirketlerde bu sözü gerçekleştirmek için, markaya yön verenlerin yapmak istedikleri ile her gün Müşteri Deneyimi olarak yaşayan insanların yaşadıkları arasında büyük farklar var.

Kendimize sormaya devam edelim. Markamın değerleri ile markamın kişiliğinin ne anlama geldiğini biliyor muyum? Bunlar her hangi bir Müşteri Deneyiminde nasıl temsil ediliyor?

Eğer yukarıdaki soruların yanıtını bilmiyorsanız, müşterilerinize nasıl söz vereceksiniz?

Daha fazla bilgi için iletişim:
Levent Gedik
Eğitim ve Gelişim Danışmanı
t: +90 216 562 1300-01
e: levent@yordamhrc.com